讨论：品牌、市场双输 王老吉1080亿风光难再

职业经理人

开头小编说几句：开公司最怕头脑发热，再没有任何业务基础的情况下就立马上项目了，当然了这之间也要分有实力的老板和没实力的老板，在企业实际经营过程中，足够优秀的创业者才能引领企业成长。至于好的赚钱的项目是不缺的，缺的是能实现项目目标的人才。作为管理者，对于人力、财务、组织等管理经验就要好好学一学了。

广药与加多宝围绕王老吉的商标案落幕将近一年，双方围绕品牌与市场的争夺战愈演愈烈。尽管广药手持早已家喻户晓的“王老吉”，然而2012年销售额与原定目标60亿元相去甚远，其利润贡献更是仅有3096万元。

与之对应的是，加多宝销售收入达200亿元，占据凉茶市场七成份额，成功实现品牌切换。广药宣称2013年将投入20亿元加大王老吉品牌推广，凉茶销售总额将冲破百亿大关。过去一年，王老吉在最好的时间以最坏的战术葬送了最好的机遇，1080亿的品牌价值风光难再，未来的市场竞争将更加艰难。

品牌争夺：王老吉名至实为归

曾有故事说，即使有朝一日被大火付之一炬，一切的厂房、设备都不复存在，只要“可口可乐”这一品牌还在，任何时候都能够再续辉煌。这正是品牌的价值和魔力所在。商标案落幕之处，曾有评论对加多宝痛失品牌担忧不已，拥有“王老吉”这一价值1080亿品牌的广药，将对加多宝构成巨大威胁。然而事实证明，加多宝依然是加多宝，王老吉却不再是王老吉，为何?从品牌而言，王老吉名至实为归，广药徒得“虚名”。

品牌，是消费者的一种认知，一种体验，其有形的资产是一系列包括名称、名词、符号、设计等各种组合在内的元素，其无形的深层资产是品牌内在的核心价值体系。当初广药收回王老吉使用权，确切地说，只是收回“王老吉”的商标和名称使用权，而“王老吉”品牌资产中，有形元素如红罐包装、形象设计仍归加多宝，更重要的是，作为品牌灵魂的品牌核心价值以及围绕核心价值构建的品牌体系，并没有随“王老吉”归还广药而从加多宝手中流失。

因此，对于加多宝而言，失去“王老吉”，失其名而留其实，失其形而留其魂，其品牌重塑任务的关键所在，不过是将新的“加多宝”，植入早已深入人心的“王老吉”原有品牌资产，并以此守护、抢占消费者认知。而实质上，“王老吉”一案引发的媒体关注，已为此在有意无意中打下了第一波舆论基础，通过高度发达的资讯传播，相当部分人群都已经明白“加多宝才是王老吉神话的真正缔造者”，而当“加多宝”正式推出后，凭借近乎疯狂的广告轰炸，加多宝成功地收复了消费者认知中的品牌失地，全面而顺利地完成了“凉茶领导者”这一认知的品牌切换。

市场交锋：王老吉战术多败笔

应当说，“王老吉”的回归让广药一度面临千载难逢的市场良机，无论是市场中品牌认知的缺位，还是品牌销售的空窗，都提供了广药乘势而上的机会，然而广药的一系列战术中的诸多败笔，终究将市场机遇拱手想让。

首先，品牌战略失当。广药集团收回王老吉之后的第一战略，是提出了以王老吉为核心的“大健康产业”计划，并将“王老吉”品牌延伸至食品、保健品等非相关行业。王老吉的品类认知是“凉茶”，广药在凉茶这一品类的主导地位都尚未取得的情况下，贸然以“王老吉”这一深入人心的凉茶品牌进军食品、药妆等其他行业，迫不及待的开展了多元化品牌战略，可谓是犯兵家之大忌。从目前的销售业绩来看，王老吉在凉茶市场业绩远远落后于加多宝，其他延伸产品的更是不值一提，广药的“大健康产业”计划显然高估和错估了王老吉的品牌价值。

其次，品牌运营失当。《七子之歌》中有一句歌词：可是他们掠去的是我的肉体。此言犹如广药当初夺回“王老吉”——除了拿回“王老吉”的品牌名，曹随萧规般地以“怕上火就喝王老吉”与加多宝针锋相对，其他的市场运作乏善可陈。“长城宣言”也好，“千人招募”也好，“万千网点”也好，只闻雷声，不见雨点，高潮过后的实质性市场推进进展缓慢。由于前期准备不充分导致产能不足，以致相当长一段时间内，一边是王老吉的广告开始按计划投入，一边是市面上许多地区几乎没有广药的红罐王老吉凉茶，品牌投放与市场运作脱节，其实正是品牌运营最要命的缺陷之一。此外，在品牌的宣传推广上，王老吉虽有大额投入，但由于缺乏章法难成体系，表面轰轰烈烈，其实难见成效。相比于加多宝品牌传播中高举高打的体系化运作，渠道建设上深耕细作的精细化运作，王老吉更是相去甚远。

再次，品牌攻击失当。尽管王老吉一再强调以“完全的市场竞争”来赢取市场战役，但王老吉借助行政、司法手段对加多宝的围追堵截却从未停止。面对侵权行为，运用法律武器无可厚非，理应提倡。不过在柔性诉求日益成为舆论主流的大环境下，在自身本就处于舆论不利境地的情况下，过于纠结于行政、司法，反而给对手的悲情诉求更多操作空间，激起舆论反弹，最终伤及自身。实际上，广药因自己的身份在历次的争论之中处于舆论的下方：正如在今年加多宝与王老吉分别发起的“对不起体”与“没关系体”营销中，网友天然地倾向于“民企”加多宝，认为国企挤占了民企的生存环境。网友在感情上天然地倾向于加多宝。根据新财富网舆情分析数据，在新一轮讨论里，有70%的网友支持加多宝，而仅6%的网友支持广药。

品牌理解的不足，战术一再的败笔，最终让王老吉得品牌未得认知，得品牌未得市场，得品牌未得舆论。如今，王老吉尽管雄心壮志，大举投入，但面对加多宝在品牌、终端诸多方面构建的日益坚固的壁垒，王老吉昔日的价值已经一去不返。

结尾推荐阅读观点：员工辞职最主要的原因是什么?

前排都没答到点子上，这个问题必须得分情况讨论了：1、很多情况下，员工辞职之前公司是心里有数的，有时候甚至是被辞职的。就是想让你滚。2、有些情况下，公司不知情，但员工毅然辞职是因为员工岗位非核心，员工有情绪也反映不上来，这些情绪不但包含待遇等，也包含个人因素，如同事关系、偶发事件等。3、而，核心员工或关键岗位/重点培养对象离职排除偶发个人因素基本只有一个原因那就是有去处了，当然这个去处可能是被人高薪挖走，也可能是想自己发展了。关于1，问责HR，以后招人注意点;或者管理者干脆就不会用人或本来就没打算好好用这个人。关于2，公司到达一定规模就该重视的事情了，沟通、待遇、企业文化还是需要个牛逼的HR关于3，方法简单粗暴：股权、加薪，总得下点本，千万别画饼!

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